สตาร์บัคส์กับชัยชนะในเมืองจีน

โดย ชัชวนันท์ สันธิเดช

ในบรรดาธุรกิจระดับโลกที่ไปได้สวยมากๆ ในเมืองจีน หนึ่งในนั้นคือ สตาร์บัคส์ หรือที่คนจีนเรียกว่า “ซิงปาเค่อ” （星巴克）ปัจจุบันสตาร์บัคส์มีสาขาอยู่ทั่วประเทศจีน โดยเฉพาะเมืองใหญ่ๆ อย่างปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ แทบจะมีร้านอยู่ทั่วทุกหัวระแหง

ที่ปักกิ่งเคยมีสตาร์บัคส์อยู่ใจกลางพระราชวังกู้กง จนถูกคนจีนด่าและต้องปิดไป และเมื่อไม่นานมานี้ ยังมีสตาร์บัคส์ไปเปิดสาขาอยู่หน้าประตูทางเข้าดิสนีแลนด์เซี่ยงไฮ้ เป็น Flagship Store แห่งใหม่ ตกแต่งแบบเว่อร์วังอลังการ มีกิมมิคอะไรหลายๆ อย่างที่ไม่เหมือนสาขาอื่นๆ

ใครจะคิดว่าประเทศที่วัฒนธรรมการดื่มชาแข็งแกร่งอย่างเมืองจีน จะกลายเป็นสมรภูมิแห่งชัยชนะของสตาร์บัคส์ได้

นี่แสดงให้เห็นว่า ถ้าสินค้าคุณดีจริง บริการคุณดีจริง และรู้จักปรับตัวเข้ากับท้องถิ่น (ข้อหลังนี่สำคัญมาก) แม้จะเป็นตลาดปราบเซียนขนาดไหน ก็มีโอกาสประสบความสำเร็จ

ครั้งหนึ่ง ในรายการโทรทัศน์ชื่อ “ชัยชนะอยู่ที่ประเทศจีน” มีคนตั้งคำถามถาม แจ็ค หม่า ผู้ก่อตั้งอาลีบาบา ว่า “ทำอย่างไรเราคนจีนจึงจะทำแฟรนไชส์ร้านน้ำชาแข่งกับสตาร์บัคส์ได้?”

นี่แหละ มุมมองที่คนจีนรุ่นใหม่มีต่อสตาร์บัคส์ คือเป็นโมเดลธุรกิจแห่งความสำเร็จ ที่พวกเขาอยากเอาเยี่ยงอย่าง

ถามว่า สตาร์บัคส์ในจีนมีดีอะไร?

จากประสบการณ์ของผมที่เข้าสตาร์บัคส์จีนบ่อยมาก จนแทบจะกลายเป็นบ้านหลังที่สอง ผมพบเสน่ห์หลายๆ อย่างด้วยกัน เช่น ในร้านจะมีฟรีอินเตอร์เน็ตให้ใช้ตลอด และเป็นแพล็ตฟอร์มเดียวกันทั่วประเทศ คือไม่ว่าจะเดินเข้าร้านสตาร์บัคส์สาขาไหน คุณก็จะเจอหน้าล็อกอินแบบเดิมที่คุ้นเคย มีทั้งภาษาจีนและภาษาอังกฤษ ไม่สับสน กดเข้าง่ายมาก

และหากเคยเข้าไวไฟของสตาร์บัคส์แล้วครั้งหนึ่ง ครั้งต่อไปไวไฟก็จะติดโดยอัตโนมัติ แม้จะเป็นคนละสาขากับที่เคยต่อเน็ตไว้ ไม่ต้องมานั่งใส่เบอร์โทรศัพท์ กด connect กันใหม่ทุกครั้ง จุดนี้แตกต่างจากฟรีอินเตอร์เน็ตในร้านอื่นๆ ของจีน เช่น ตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ หรือแม้กระทั่งแม็คโดนัลด์ ที่ยังต้องมาใส่เบอร์โทรศัพท์กันเป็นครั้งๆ ไป

อีกข้อที่นึกได้ น่าจะเป็นการ “ไม่จู้จี้” ของสตาร์บัคส์จีน ส่วนหนึ่งมาจากวัฒนธรรมของคนจีน คือ “ใครใคร่ทำอะไรทำ” ดังนั้น คนจึงสามารถเอาอาหารอย่างอื่นเข้าไปกินได้ บางคนสั่งกาแฟกิน แต่ซื้อขนมปังมาจากร้านข้างนอก บางคนถึงขนาดเอาเคเอฟซีหรือเกาลัดมานั่งแทะกันในร้านก็มี

หรือที่ยิ่งไปกว่านั้น บางคนไม่สั่งอะไรกินเลย แค่เข้าไปนั่งตากแอร์เล่นเน็ตฟรีๆ ก็ยังทำกันได้ โดยที่พนักงานไม่เคยมายุ่งอะไร ซึ่งมองในแง่ดี ก็ถือว่าเป็นร้านที่ทำให้เราสบายใจ ไม่มาบังคับกะเกณฑ์ (ลองคิดดูว่าขืนไปทำแบบนี้ในญี่ปุ่นมีหวังโดนมองตาเขียวแน่นอน)

แต่นั่นก็เป็นข้อไม่ดีด้วยเช่นกัน เพราะอย่างผมนี่ บางครั้งจะเข้าไปกินกาแฟนั่งทำงาน แต่มีพวกนั่งฟรีมาจองที่กันเต็มไปหมด ทำให้ต้องเล่นเก้าอี้ดนตรีกันอยู่นานกว่าจะได้นั่ง

ผมมองว่า นี่คือการ “โอนอ่อนผ่อนตาม” รู้จักปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น ลองคิดดูว่าหากสตาร์บัคส์เข้มงวดกับลูกค้าตามมาตรฐานสากล คนจีนคงไม่ชอบและไม่เข้ามาอุดหนุน (รวมทั้งนั่งฟรี) กันมากมายขนาดนี้

นอกจากนี้ ท่ามกลาง “บริการแบบจีนๆ” ของร้านค้าอื่นๆ ที่ทำให้เราต้องส่ายหัวเป็นประจำ เมื่อเดินเข้าไปในสตาร์บัคส์ เราจะพบคุณภาพการบริการในระดับเดียวกับทั่วโลก คือพนักงานที่สุภาพ กระตือรือร้น พูดภาษาอังกฤษพอได้ ทำให้เราอุ่นใจได้เสมอ

ในเรื่องของการควบคุมคุณภาพ โดยเฉพาะคุณภาพคน คุณภาพการบริการ เป็นสิ่งที่แม้แต่ “เคเอฟซี” ก็ยังสู้สตาร์บัคส์ไม่ได้ อันนี้ต้องชื่นชมเขา

สำหรับการตกแต่งร้าน สตาร์บัคส์ในจีนที่สวยๆ ติดอันดับโลกมีอยู่หลายแห่ง ที่เป็นอันดับแรกๆ ในใจของผมก็อย่างเช่น สตาร์บัคส์บนถนนคนเดินเฉียนเหมิน ในปักกิ่ง, สตาร์บัคส์บนถนนขว่านจ๋าย เมืองเฉิงตู มณฑลเสฉวน, สตาร์บัคส์หิน สไตล์สือคูเหมิน บนถนนซื่อหนาน ในเซี่ยงไฮ้, สตาร์บัคส์ริมทะเลสาปซีหู ในเมืองหังโจว เป็นต้น

ในรอบหลายปีที่ผ่านมา สตาร์บัคส์จีนเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันมีอยู่กว่า 2,000 สาขา และยังคงเปิดเพิ่มปีละหลายร้อยสาขา โดยโฮเวิร์ด ชูลท์ ซีอีโอยอดฝีมือตั้งเป้าเอาไว้ว่า ภายในปี 2019 จะทำให้ประเทศจีนเป็นฐานธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดในโลกของสตาร์บัคส์ แซงหน้าสหรัฐอเมริกาซึ่งเป็นถิ่นกำเนิดให้จงได้

หากจะให้ชี้ชัดมาเพียงหนึ่งข้อ ว่าเพราะเหตุใดสตาร์บัคส์จึงประสบความสำเร็จในเมืองจีน ผมมองว่าเป็นเพราะบริษัทสามารถ “act local” หรือปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่นได้ดีมากๆ

และนี่คือคุณสมบัติที่แบรนด์ระดับโลกทั้งหลายสมควรเอาเป็นแบบอย่าง หากต้องการแหวกม่านไม้ไผ่เข้าไปทำเงิน

เหมือนที่กาแฟสัญชาติอเมริกันชื่อก้องโลกรายนี้ทำสำเร็จมาแล้ว!!